Customer management

Il rapporto con i clienti e la gestione del rischio

4 maggio 2016

I clienti sono i principali assets finanziari dell’impresa: devono quindi essere gestiti al pari di ogni  altra risorsa aziendale.

La loro soddisfazione, così come la loro fedeltà, sono gli obiettivi prioritari dell’azione commerciale e di marketing. Questi obiettivi possono essere adeguatamente perseguiti solo attraverso la creazione di un rapporto stabile e ben gestito da entrambe le parti.

Le statistiche dicono che le aziende dedicano l’80% della loro attività commerciale alla ricerca di nuovi clienti, mentre molto spesso si dimenticano di prendersi cura di quelli già acquisiti, che vengono dati quasi per scontati.  In realtà, il profitto derivante da un cliente fedele è tipicamente in aumento nel corso del ciclo di vita del rapporto cliente – fornitore.

In questo contesto, emerge la necessità da parte dell’impresa fornitrice di conoscere meglio i propri clienti, allo scopo di impostare in maniera ottimale il rapporto commerciale anche sotto il profilo della gestione del rischio. Va sottolineato che con il termine “rischio” si intende qui sia il pericolo di perdere tutto o in parte il business con il cliente in oggetto, sia l’opportunità di sviluppare ulteriori business.

Al centro di questa indagine conoscitiva si collocano i temi tipicamente commerciali dei criteri di acquisto delle forniture da parte del cliente, e della relativa gerarchia decisionale. Sul piano del marketing e relazionale emergono inoltre gli aspetti della conoscenza più approfondita delle aspettative del cliente, dei suoi obiettivi di impresa e del rapporto con i concorrenti del fornitore.

Un caso di approccio eccellente a questi temi è quello di COMER Industries, che ha avviato un progetto specifico di risk management per la gestione dei “clienti chiave” dell’azienda.

Il progetto prevede la creazione di un team dedicato per ogni “cliente chiave” dell’impresa. Il team ha il compito di definire e monitorare continuamente il “livello di rischio/opportunità” del cliente, allo scopo di orientare le conseguenti azioni commerciali e di maketing.

Il programma prevede quindi un’attività periodica di analisi dei principali clienti svolta da un team commerciale (key account/area manager, customer service ecc.) che, basandosi su un modello standard, valuterà il livello di rischio/opportunità su concorrenza, livello di servizio, conoscenza dell’azienda, prodotto e persone. Al termine dell’analisi, che produrrà uno score per ogni cliente, il team deciderà un piano di azione per intervenire sugli aspetti maggiormente critici.

Le tematiche del progetto sono state identificate e condivise durante un workshop che ha coinvolto le risorse Sales di COMER Industries. Tutti i risultati delle attività condotte dal team verranno analizzati dalla funzione di Business Intelligence aziendale che, sulla base dei dati rilevati, collocherà i clienti su una matrice rischio/opportunità/volumi. Questa matrice costituirà la base di orientamento e supporto per le successive decisioni e le azioni da intraprendere.